如果放在十年之前，一款游戏能够在一个平台上顺利推出就可以视为成功，而现在一款新游戏的推出必须要同时在多个平台上出现，包括移动产品上。因此现在专业的游戏公司们正在面临越来越多的竞争对手，而这也迫使他们成为一家全能形游戏开发公司。
据网站The Verge报道，微软公司互动娱乐部门副总裁Phil Harrison表示：“我们现在已经成为真正的多平台公司。我们不仅为Xbox 360打造游戏，我们也在打造SmartGlass，为Windows Phone 8和Windows 8推出专属游戏。”
对微软Xbox来说，这是有趣的几年。在这几年中，Xbox的关注重点正在从发烧级游戏转向与Kinect体感控制设备、虚拟人物、以及跨平台游戏和服务相关的休闲游戏。Kinetc在大众市场推广了无手柄戏的理念，而凭借Windows Phone，以及iOS和Android平台的SmartGlass，微软的Xbox Live服务已经超出了Xbox主机的限制。
这一趋势并不新颖。不过如果从更广的角度去看，那么可以很容易发现Xbox品牌的未来：Xbox将成为微软赢得市场认可和消费者的一项重要工具。微软互动娱乐业务副总裁菲尔·哈里森已经承认，微软的游戏开发团队目前是一个跨平台工作室。他在本周的伦敦游戏大会上表示：“我们不仅与传统主机公司竞争，竞争对手还包括类似谷歌、亚马逊，甚至是苹果的公司。”
这样的竞争使微软进入一个已经颇显拥挤的市场，微软需要确保Xbox成为用户在寻找娱乐体验和游戏时的一大品牌。哈里森表示：“我们认为这对我们和整个行业都很好，这使我们更积极地进入网络时代。”哈里森近期刚刚加入微软，他此前曾在索尼担任多个管理职位超过15年时间。他指出：“我们目前认为微软是一家设备和服务公司。”
微软CEO史蒂夫· 鲍尔默(Steve Ballmer)此前曾承认，微软的业务正在发生“根本的改变”。鲍尔默表示，微软将“针对特定的目的开发特定的设备”，而微软近期成立的伦敦工作室将是这一计划的一部分。哈里森表示：“工作室将主要开发基于Windows 8平台和技术的设备，并将探索新的业务模式，尝试设备使用的新方式，即我们认为整个行业在未来5到10年中使用设备的方式。”
The Verge已经发现，微软正准备以Xbox品牌推出多款新产品，包括Xbox机顶盒、7英寸平板电脑和腕带运动设备。这些设备将具有战略意义，专注于跨平台游戏和娱乐服务，并将面向休闲游戏和发烧游戏玩家推出。微软近期已经推出了Windows 8和Windows Phone 8平台的Xbox Music服务，微软还将于2013年初推出相应的Android和iOS客户端。类似地，Xbox SmartGlass也表明，微软正计划将现有设备连接至多种Xbox服务，以及微软现有的和未来的游戏主机。
很明显，微软正在将Xbox定位为由研发团队全面支持的消费者娱乐中心。未来，微软还将在其中集成Skype等服务，吸引消费者使用整个生态系统。接近微软Xbox团队的消息人士表示，微软正致力于为Xbox开发一个平台，效仿苹果iOS的模式将硬件和软件结合在一起。微软的战略正在成型，并且已成为Windows 8的核心。鲍尔默正专注于此类设备和服务，并且驱逐了此前的Windows业务主管史蒂芬·辛诺夫斯基(Steven Sinofsky)。
微软的战略正越来越清晰，但并不仅仅在于设备的开发。微软的挑战包括吸引广泛的用户，而不仅是发烧级游戏玩家。风险确实存在，但回报也非常丰厚。正如鲍尔默所说：“这是真正的微软新时代。”
